Ein Gesicht in der Masse
Vor einigen Tagen schrieben wir über die niedrigen Preise und warum diese Entwicklung für viele Hotels zu betriebswirtschaftlichen Problemen führt. Wir kritisierten die Beliebigkeit in den Angeboten, die fehlende Ausrichtung auf fest definierte Zielgruppen und das mangelhafte Aufbauen einer eigenen Marke. Natürlich, so denken viele, hat es da eine große Hotelkette leichter. Aber genau das ist ein Trugschluss. Gerade viele große Ketten leiden unter dem Zwang, eine Belegung um jeden Preis zu erzielen und so den Namen irgendwie nachhaltig in die Köpfe der Gäste bringen zu wollen. Durch das Mainzer Meinungsforschungsinstitut forum! wurde nun genau das bestätigt, was wir lange schon selbst argumentieren: NH Hotels, Accor, Ramada oder auch Holiday Inn haben die wenigsten treuen Gäste. Sie werden gewählt, weil sie günstig sind und werden gemieden, wenn sie teurer werden. Dann springt deren Klientel sofort auf das nächste, noch günstigere Haus über. Natürlich ist das nicht bestehend als Allgemeinaussage, denn zu diesen Ketten gehören auch Privathotels, die unter dem Namen geschlüpft sind und sich in der Ausrichtung persönlicher darstellen. Aber es zeigt doch, dass es zu oft an einer festen Ausrichtung fehlt.
Das eigene Gesicht erhält ein Hotel sicherlich auch durch das Interieur. Aber das allein reicht nicht und verpufft sofort, wenn es dazu nicht die passenden Gäste hat. Wertschätzung für sein eigenes Produkt fängt beim Hotelier selbst an und muss sich dann auf die passenden Zielgruppen übertragen. Oder wie André Witschi sagte: „Hotels, die alles wollen, sind am Ende nichts“. Genau an diesem Punkt hat ein jedes Hotel die gleichen Chancen. Und sollte sie nutzen.
Jeder, der mal auf einem Stehempfang war, kennt diese Situation. Viele stehen mehr oder weniger herum und einige Besucher ziehen andere sofort in den Bann. Die sehen nicht besonders gut aus, haben jedoch die Gabe, andere Gäste schnell & unverkrampft zu unterhalten. Als die Kunst des guten Small Talks ist dieses Phänomen gut bekannt. Sie wirken anziehend, weil sie etwas Interessantes erzählen können – oder sich auch nur selbst interessant machen. Nichts anderes können Sie auch mit einem Hotel erreichen. Und Storytelling ist heute wichtiger denn je! Womit natürlich nicht der fremd entworfene Wertekanon oder die aus der Zentrale erdachte „Philospohie“ gemeint ist.
Im Hilton Fort Lauderdale erlebte ich einmal einen sehr engagierten Front Office Manager, mit dem ich mich lange unterhielt. Er war aus einem anderen Hilton für ein Jahr gekommen und sollte dann auf die Akademie für Manager. Beim Einstellungsgespräch war eine Aufgabe: „Sie steigen hier in den Fahrstuhl mit einem Gast und fahren mit ihm in die 17. Etage. Sie haben also knapp 30 Sekunden um ihn zu überzeugen, warum die Wahl dieses Hauses richtig war und was er unbedingt erleben sollte“. Erstaunlich, was er sofort an positiven Argumenten aufzählen konnte. Einrichtung, Bonusprogramm, Dienstleistungswillen, Betreuung und die wahrlich gelebte Firmenaussage. Dazu kamen Punkte wie gesicherte Weiterbildung und Karriere als Argumente in eigener Sache. Können das Ihre Mitarbeiter auch? Was schätzen Ihre Mitarbeiter an der eigenen Tätigkeit? Wie viele sind dort aus Überzeugung, weil sie das Produkt selbst schätzen? Ist die Anzahl gering, so werden Sie bald den Mangel an Arbeitskräften deutlich spüren. Und sollten Sie noch nicht gefragt haben, so ist das noch schlimmer…
Das Fraunhofer IAO veranstaltete das Futurehotel Forum in Stuttgart und bestätigte sehr deutlich: Ohne klare Zielgruppen kann niemand die Gästeansprüche eruieren. Und ohne diese Kenntnis können diese Ansprüche auch nicht inszeniert werden. Keine Begeisterung = keine Bindung. Dabei muss es nicht immer gleich der „WOW“-Effekt sein. Oft reicht es, wenn Anspruch und Niveau den Vorstellungen entsprechen. Gleich und gleich gesellt sich eben gern. Das gilt für ein Motel one ebenso wie ein Hyatt. Als Gast verbinde ich mit der Buchung eine Erwartung, die auch erfüllt werden muss. Und diese Erwartung muss inszeniert, gelebt werden.
Genau hier setzt das Storytelling ein, was dann über Mitarbeiter, Drucksachen, Internet und alle anderen Kanäle verbreitet wird. Glaubhaft, auf die Zielgruppe zugeschnitten und von Ehrlichkeit getragen. Ein belebendes Element und ein unterhaltsamer Aspekt für jeden Gast, wenn es denn spannend und mit Überzeugung vorgetragen wird. Eines der erfolgreichsten Hotels ist das Hotel Bayerischer Hof in München. Dort wird Storytelling in Form der Geschichte seit 1841 gelebt und gewisse Fernsehserien halfen natürlich auch. Aber selbst wenn ein Haus keine lange Geschichte und der Eigentümer nicht der Ururenkel des Gründers ist, so ergeben sich viele Möglichkeiten. Warum die Ausrichtung gerade so gewählt wurde, welche Aussage die Wandfarben haben oder was das neue Lichtkonzept bewirken soll. Aus allem kann man eine Story schmieden, die dann einen Bogen von der Einrichtung, dem Service bis über das Speisenangebot spannt. Ich kenne Hotels, wo nur Baumaterialien aus dem Umkreis von 100 Kilometern verwendet wurden oder alle Stoffbezüge die Farben der Umgebung aufnahmen. Selbst die Mayonaise eines Sandwiches, welche aus einem bestimmten Öl der Region gefertigt wurde, kann der Beginn einer wunderbaren Geschichte sein, die sich dann mit vielen anderen Stories verbindet und zu einem Namen, einer Marke wird. Und die steht dann für Qualität, Leistung und Begeisterung. Vor allem aber, stechen Sie dann aus dem Mitbewerbern heraus.